开业快个月了内江家具封边胶价格，霸茶姬尔江南店门口的长队，还是没有变短。“让我惊讶的是，前面还有386杯正在制作，预计等待时间129分钟。”韩国“00后”灿久次喝霸茶姬就被镇住了。他知道这个，源于今年年初韩国女子演唱组IVE成员张元英在直播间的次荐。

小红书截图

在韩国，霸茶姬有个通俗的名字——“张元英奶茶”。在“豆”应带动下，“五”节前，霸茶姬尔江南、龙山、新村三店同开，排队盛况迅速出圈：系统被挤崩，峰期等待过3小时。韩联社、SBS等韩国主流媒体纷纷聚焦这场排队热潮进行报道。

然而就在同时间，霸茶姬交出了上市以来差的份财报，创始人张俊杰为“耽误了半年”道歉。场由“豆”引发的海外狂欢，对个陷国内困局的而言，究竟意味着什么？

三位明星，三种连接式

2026年1月24日，张元英在广州参加签售活动后返回酒店，开直播与粉丝互动，顺手点了四杯霸茶姬——伯牙弦、青青糯山、花田乌龙、桂馥兰香。喝到“青青糯山”那刻，她突然飙出句韩语“给莫呀？”（意为“怎么回事？”），表情夸张又可，还饶有兴致地用翻译软件反复确认产品中文名称，认真向粉丝荐：“韩国没有这种味道。”

张元英直播间截图内江家具封边胶价格

短短几秒的画面，成了霸茶姬值钱的野生广告。切片在TikTok、Twitter、微博上裂变式传播，累计播放量破千万，登顶韩网热搜整整三天。韩国媒体统以“张元英奶茶”为标题进行报道。随后，EXO都暻秀、NCT朴志晟、Super Junior金钟云等多位艺人相继自发晒出同款，构建起张覆盖几代韩流粉丝的“明星证人网络”。

但霸茶姬显然知道，“野生流量”来得快，去得也快。在热度消退之前，须有人把流量接住，沉淀下来。

出海营销顾问安迪（Andy）长期关注国货的海外发展，其小红书平台账号发布的拆解霸茶姬海外代言策略的，获得30万+关注。在安迪看来，霸茶姬通过海外明星代言人的话题已成功出圈，其韩国挑选的几位作明星，每步都踩得很准。

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官宣的位代言人是女团NMIXX成员雪允。安迪指出，雪允与张元英、刘知珉同被视为韩国新生代女团中的颜值代表，个人形象积正面，鲜有争议。她出席江南旗舰店开业剪彩并举办粉丝见面会，扮演的正是“流量承接者”的角。

挚友的选择则进步暴露了霸茶姬的精细盘。NCT成员钟辰乐，是韩国顶流男团中的籍成员，横跨中韩两国粉丝基本盘。霸茶姬安排他在印尼举办粉丝见面会——而SM娱乐在印尼正好设有分公司，东南亚粉丝基础厚，与霸茶姬印尼门店形成巧妙联动。另位作艺人、少女时代成员金孝渊则是另条路线：作为出道近二十年的二代女团传奇，她近年以搞笑短博得大量年轻观众好感，既能触达消费力的资粉丝，也能渗透追逐轻松内容的Z世代。

“如何挑选代言人，是个技术活，门槛很，不是‘谁火就请谁’。”

在安迪看来，霸茶姬的法显然精细：雪允覆盖年轻女团粉丝、钟辰乐通中韩与东南亚人群、金孝渊穿透成熟粉丝圈层——三位作艺人拼在起，恰好卡住了韩国茶饮消费主力人群的多个切面。

这种选人眼光并不止于韩国。在北美，霸茶姬签约冰岛籍华裔音乐人林冰（Laufey）担任大使。林冰以爵士流行风格闻名，其“传统+新潮”的艺术气质与定位度契。从尔到洛杉矶，霸茶姬正在用不同市场的“人”，来翻译同杯“茶”。

定价过冰美式内江家具封边胶价格

作为个韩国年轻人，灿久此前的日常早已被咖啡占据。但次喝霸茶姬后，他这样描述自己的感受：“随便选了款茉莉奶茶，喝起来有茉莉花香，不是只有奶茶的甜味，后味也很干净。我能明白为什么这么多人在排队了。”

韩国三大线电视台之的SBS在报道霸茶姬入驻韩国中谈到，随着咖啡价格持续上涨和消费者对新口味的追求，奶茶正以前所未有的速度占市场。SBS认为，这种趋势可能会在韩国引发“饮品文化的新风潮”，并特别提及正从“廉价”印象向“端”认知转变。

定价确实不便宜。以招产品“伯牙弦”为例，大杯售价约6000韩元，按近期汇率折约人民币30元上下，大约是韩国普通冰美式的三倍。霸茶姬毫不掩饰自己的野心——明确表示，PVC管道管件粘结胶就是要填补韩国市场端现制茶饮的空白。而开业初期的排队盛况，也证明这条“东茶拿铁”的差异化路线，在短期内确实动了韩国消费者。

财报数字同样印证了海外市场的惊喜。2025年，霸茶姬海外GMV连续三个季度同比增长75，四季度海外GMV达3.7亿元，同比大增84.6。全年海外门店增至345，2026年计划再新增约200。

出海成为选项

然而，尔的火爆排队，与霸茶姬国内的处境形成了刺眼对照。

2025年，霸茶姬归母净利润同比下滑五成。国内同店GMV连续八个季度下滑，四季度单店月均GMV仅33.7万元，较峰期缩水四成。四季度是由盈转亏，营业利润亏损3550万元。

问题出在两面夹击。面，外平台价格战得火热，同类产品被至10—15元区间，而霸茶姬坚持18—25元价格带不肯下场，消费者直接用脚投票。另面，产品结构上，“伯牙弦”个单品就贡献了四成销售额，全年上新仅十余款，而行业平均过40款。

霸茶姬创始人、董事长兼全球CEO张俊杰在3月31日的财报电话会上没有回避问题。他坦言，公司低估了2025年市场的内卷程度，也低估了外平台价格大战对线下茶饮消费的冲击。

出海，就这样从“可选项”变成“选项”。

韩国市场尤其具有样本意义。在人均年消费数百杯咖啡的“冰美式国”，霸茶姬用“东茶拿铁”完成了重新定位，把产品嵌入消费者熟悉的咖啡语境。韩国成年人平均睡眠不足6.5小时，霸茶姬以原叶茶为基底的咖啡因属，恰好切中了“提刚需”——在被调侃的“失眠吐槽”，到了韩国，反而成了核心点。

韩国京畿大学教授刘子阳此前接受媒体采访时评价道：越来越擅长提供“情绪价值”，不仅满足需求，也在创造陪伴感、松弛感与社交体验。

代言人是手段，不是护城河

但须清醒地看到，明星应是把双刃剑。

张元英句“给莫呀”，帮省掉了从建立认知的漫长时间。但她解决不了的是“百次购买”的问题。当粉丝出于对偶像的喜完成次卡后，会不会再来二次，全取决于产品本身——口味是否真的好喝、价格是否理、体验是否愉悦。国内市场的教训已经足够刻：“伯牙弦”曾度封，但当竞争对手出类似口感、低价格的替代品，消费者并没有表现出“非霸茶姬不可”的忠诚。

广州市社会科学院现代产业研究所、文化产业研究中心执行主任李明充指出，选对代言人，只是在异国他乡找到了张与消费者沟通的“文化脸庞”。真正的文化出海功课，是让这张脸之下，有丰满的肉与灵魂支撑——这需要完成从“被看见”“被理解”到终“被认同”的三跳。

在李明充看来，要的功课是完成的文化转译。霸茶姬将自身定位为“东茶拿铁”，巧妙地将陌生的原叶茶置入韩国民众熟悉的咖啡消费语境，用低的认知成本击穿了文化壁垒。这就像次成功的翻译，没有拘泥于字面，而是传递了韵。

其次，需实现从售到提供“情绪价值”的跃升。在韩国，冰美式代表快节奏下的“率社交”，而奶茶要想站稳脚跟，须占“松弛感社交”这个空白地带。当门店不仅是取餐点，而是能拍照卡、提供陪伴感的“三空间”时，才真正具备了不可替代的情绪价值。正如京畿大学教授所言，这代表企业已转向“生活式出海”。另外，还需要注意的是文化“雷区”规避机制。出海叙事要注意诸如文化优越感等不当操作，任何视觉符号、营销文案的失误，都可能让长期积累的资产归。“归根结底，文化出海的本质，是场跨越认知鸿沟、寻求情感共鸣、并终赢得尊重的漫长修行。”李明充说，“代言人或许能开扇窗，但窗外的风景能否留住人，全看自身的文化内功。”

南+记者 李劼

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